E-kereskedelem 2023: tudatosabb vásárlók, élesebb verseny

Bár az e-kereskedelem tekintetében még mindig sok kiaknázatlan potenciál van a magyar piacon, az elmúlt években – nyilván a pandémia rásegítésével – csaknem  35%-kal növekedett az online értékesítés a hazai piacon 2022-re. Az Állami Számvevőszék kutatása szerint a legkeresettebb árucikkek továbbra is az elektronikai – azon belül pedig a számítástechnikai eszközök és a szórakoztató elektronika, de a ruházat, a barkács-és lakberendezési cikkek online értékesítése is nagyot futott, az élelmiszer vásárlásról nem is beszélve.

A Digital Hungary a Bónusz Brigádot is megkérdezte:

A Bónusz Brigád felmérése szerint a fogyasztók sokkal tudatosabbak, a hosszabb és rugalmasabb opciókat választják a vásárláskor, amin nincs is mit csodálkozni az elmúlt 2 év kiszámíthatatlansága után.

A válaszadók 50%-a arra a kérdésre, hogy mennyit terveznek offline és online vásárlásra költeni, azt válaszolta, hogy mindkettőre körülbelül ugyanannyit. Az is elmondható a kutatás alapján, hogy a fiatalok, a magasabb iskolai végzettségűek, illetve a magasabb jövedelemmel rendelkezők ódzkodnak kevésbé az e-kereskedelem színtereinek használatától.

KSH adatok alapján készült ábra

2021 májusában adta ki a tanulmányát az ENSZ Kereskedelmi és Fejlesztési Konferenciája. A kutatásban rávilágított, hogy Magyarországon 2020-ban 37%-kal volt nagyobb a hazai webshopok forgalma az egy évvel azelőttihez képest, ez 2020-ban összesen 52,5 millió rendelést (tranzakciót) jelentett.

A kiskereskedelmi szférában rengeteg a kiaknázatlan potenciál e-kereskedelmi szempontból az ÁSZ jelentése szerint is. A tapasztalat azt mutatja, hogy a bolti és az interneten kínált termékek árai eltérnek, az internetes árak sokkal kedvezőbbek, egyes webshopok pedig az applikációikban még extra kedvezményeket is kínálnak a vásárlóknak. – Nekik is megéri, hogy a meglévő ügyfeleiket a letöltött applikáción keresztül közvetlenül és azonnal tudnak el tudják érni (push notification).

Miért lehet fontos ezen kívül, hogy saját applikáción keresztül tudjon szólni egy webáruház az ügyfeleihez? Mert a külső kockázati tényezőket csökkentik a minimálisra a saját működésüket illetően (pl. ha nem indul el valami miatt egy böngésző, akkor a webes felületeik elérhetetlenek, de ha a saját applikációval van bármi hiba, azonnal tudnak reagálni a saját fejlesztői csapatukkal és gyorsan ki tudják javítani a hibát).

Oeconomus adatai alapján készült ábra

Kártyával mehet?

Az utánvét, mint fizetési lehetőség még mindig nem tűnt el teljesen a magyar lakosság körében. Ugyanakkor az ezt az opciót választó emberek 50%-a dönt úgy, hogy kártyával egyenlíti ki a számlát, amikor a csomagot átveszi. 

2020 márciusában indult el Magyarországon is az azonnali fizetési rendszer (AFR), mely lehetővé tette, hogy 10 millió forint alatti fizetésnél a tranzakciók az év minden napján, 0-24 óráig 5 másodperc alatt teljesüljenek, amennyiben a fizetés elektronikus úton lett indítva.

Az ÁSZ felmérése szerint ez azért különösen nagy jelentőségű, mert a magyar internetes vásárlók 71%-a mindig a legegyszerűbb fizetési módot keresi és választja, 87%-uk szerint a legfontosabb szempont az egyszerűségen felül is a biztonságos fizetés. 2021- január 1-jétől Magyarországon is szigorodtak az előírások az e-kereskedelem felületein, így a kereskedők be kellett, hogy vezessék az SCA-t, ami erős ügyfélhitelesítést jelent. Ennek alapján az online felületen a vásárláskor az ügyfélnek hitelesítheti a tranzakciót az általa megjelölt módon (SMS-ben küldött azonosító kód, token, banki push értesítésnél stb.). 

2020-ban az Eurostat adott ki egy felmérést, amiben a válaszadók elmondták, hogy az e-kereskedelem azért vonzó számukra és azért részesítik előnyben, mert bárhol, bármikor kényelmesen tudnak vásárolni, ráadásul sok webáruház tesz elérhetővé jóval szélesebb választékot online termék-készleteiket illetően, mint offline. A fogyasztói vélemények feltüntetése szintén pozitívan befolyásolja az online vásárlást, valamint a válaszadók azt is kényelmesnek tartják, hogy könnyen össze tudják hasonlítani az árakat.

Milyen eszközöket részesítünk előnyben, ha online vásárolunk?

E-kereskedelem számok tekintetében:

Hol vásárolunk online?

Jelenleg Magyarországon körülbelül 15 ezer vállalkozásnak van valamilyen webáruháza. Az ÁSZ felmérése szerint a magyar e-kereskedelem ügyfél oldalán főleg azok a tudatos vásárlók nyomják meg a fizetés gombot, akik a magyar termékeket részesítik előnyben. 2020-ban összesen 113 millió alkalommal vásároltunk online, ebből hazai webáruházakban 1500 milliárd forintot költöttünk, míg a külföldiekben 1000 milliárd forintot. A GKI Digital felmérése szerint az alábbi cégcsoportok piacvezetők: 

A top3-ban szereplő MediaMarkt e-Commerce & marketing igazgatója, Bombera Zsolt a saját tapasztalataikból kiindulva azt nyilatkozta, hogy a fogyasztók sokkal tudatosabban vásárolnak, megnőtt a fenntarthatóság iránti igény, illetve érdemes magas szintű vásárlói élményt és kiszolgálást nyújtani számukra.

Csomagautomaták és logisztika – kilőttek ezek a számok is

Ahogy az e-kereskedelem nőtt, a logisztika is lekövette ezt. Márciusban a GLS és a FoxPost is azt prognosztizálta, hogy árbevételük és forgalmuk továbbra is növekedni fognak. A GLS-nél 2020-ban 46%-os árbevétel-növekedést értek el. Náluk két éve még a vidéki szállítások száma lassabb volt, mint a budapesti szállítmányozásé, ez 2022-re teljesen kiegyenlítődött. 

A FoxPost valamit még ennél is jobban eltalált, mert egy év alatt (2020-ról 2021-re) 60%-kal növekedtek, 2022 végéig az automatáik száma triplájára emelkedett. 

Elmondható, hogy a csomagautomatákat Magyarországon főleg a környezettudatosabb vásárlók választják a FoxPost cég fenntarthatósági jelentése alapján. Szintén ez alapján a tanulmány alapján állítják, hogy az általuk kínált csomagkézbesítési mód 60-70%-kal kevesebb károsanyag kibocsátással jár a házhozszállítási opciókhoz képest. 

A fentiek ellenére a csomagautomaták népszerűsége erősen növekszik, de még mindig a házhozszállítás a vezető a magyar lakosság körében.

Az e-kereskedelem fejlődése áttételesen az ingatlanszektort, illetve a logisztikai szektort érinti, szó szerint magával rántja őket. A CBRE erről készült kutatása szerint 2021-ben 50%-kal nőtt a logisztikai ingatlanok iránti kereslet 2019-hez képest. 2021-ben hazánkban több, mint 900 ezer négyzetméternyi logisztikai területet adtak át és még így is az látszik, hogy a kereslet akkora, amit a kínálati oldal nem tud kielégíteni mennyiségileg.

Milyen jövő vár az e-kereskedelem résztvevőire 2022-ben?

A Shopify kutatása szerint az online kereskedők zászlóikra a megkülönböztethetőséget és a diverzifikálást írhatják fel, ha sikeresek szeretnének lenni. Ez az év még az eddigieknél is nagyobb versenyhelyzetet fog teremteni, ami már nem az árakat fogja értékelni, hanem a márkaajánlatokat.

A felmérésben a fogyasztók 53%-a nyilatkozta azt, hogy megnézi az offline áruházban a terméket, amit szeretne megvenni (amennyiben erre van lehetősége), majd online fogja megvásárolni.  A Spotify szerint az emberek olyan brandeket fognak választani, amik értéket képviselnek (és itt visszautalunk a magyar vásárlók tudatosságára, akik inkább magyar terméket szeretnek vásárolni online).

A tanulmányuk arra is rávilágít, hogy a vásárlók 52%-a világszerte nagyobb valószínűséggel vásárol olyan cégtől vagy vállalkozástól, aminek a küldetéstudatával, értékeivel egyetért.

A legnagyobb forgalmú online kereskedők 2021-es rangsora:

A legnagyobb forgalmú online FMCG kereskedők rangsora:

A legismertebb szereplők a magyar fogyasztók számára az e-kereskedelem szektoraiban: