Ha életstílust akarsz közvetíteni a márkaépítés során, akkor elengedhetetlen, hogy egy mélyebb, érzelmi szinten kapcsolódj a vásárlóiddal. Ehhez egy erős márkaidentitásra, a fogyasztói csoportod mély ismeretére, valamint egy ütőképes marketing stratégiára van szükséged. Ezek pillérként fognak szolgálni ahhoz, hogy sikerrel tudd képviselni azokat az előnyöket és értékeket, melyekkel kapcsolódni tudnak az ügyfeleid a márkához.
Régóta dolgozom lifestyle márkákkal, ebben a cikkben a velük való közös munkából származó tanulságokból és tapasztalatokból osztok meg néhányat, nemzetközi példákkal fűszerezve. Ha lifestyle márka tulajdonos vagy, vagy ilyen márkánál dolgozol marketing területen, akkor ez a cikk neked szól.
#1 Egy erős szakmai háttér új szintre emeli a márkád
Még mindig igaz, hogy amit az orvos mond, azt gondolkodás nélkül elhisszük. Jó, talán nem 100%-ig, de a lényeg ugyanaz. Egy orvos, vagy egy szakmailag hiteles személy a márkaépítés során megkérdőjelezhetetlen hitelességet biztosít a legtöbb esetben. Ez pedig nagy mértékben támogatja az eladási számokat, valamint azt az alapot, amire a márka építkezik.
Legyen a márkád a divatipar, a szépségipar, vagy az egészségipar jeles képviselője, egy szakmailag hiteles ember versenyelőnyt tud biztosítani a konkurens cégekkel szemben.
Példaként említem az egyik kedvenc beauty márkámat, az Augustinus Badert, mely szépségipari cég az egyik társalapító tudományos hátterét kihasználva bebiztosította a pozícióját a nemzetközi piacon. Magyar szemszögből gondolhatnánk, hogy az 50 ml-es arckrémet 100.000 forintért nem sokan veszik meg, de nagyobbat nem is tévedhetnénk. A szakmai megalapozottság miatt a főleg amerikai közép-és felső réteg kétszázmillió dolláros értékben vette 2022-ben a termékeket. Valószínűleg ezt még támogatja az a 105 db. díj, amelyet 4 év alatt söpörtek be.
#2 Ne sajnáld a pénzt az új ügyfelek megszerzésére
Ha prémium, szuperprémium, vagy luxusterméket árulsz, akkor elemi érdeked, hogy a termékedet minél több potenciális fogyasztó megtapasztalja, felvegye, vagy kipróbálja. Ugyanis, létezik egy hatás, ami a kezedre játszik, ez pedig nem más, mint a “non-return effect”. Ha egy vásárló megtapasztal egy minőségi terméket, esetleg elkezdi rendszeresen venni, vagy használni, akkor nehezen fog később lejjebb adni. Visszalépésnek fogja megélni, ha egy olcsóbb, nem olyan minőségű terméket kell megvennie.
A márkaépítés során az új ügyfelek megnyerésére költs bátran, akár többet is, mint amit az adott vásárlás hoz. Ezekben a szegmensekben (ha jó a terméked) magas a visszatérő vásárlók aránya. Így már középtávon profitot tud hozni egy ilyen felhasználói bázis. Ugyanis, vagy magától a terméktől (angolul “product led growth”), vagy az általad beépített mechanizmusoktól visszatérő vásárlók válnak belőlük. Például:
A világ 35 országában 2700 üzlettel rendelkező Sephora pontosan tudja, hogy elemi érdeke a potenciális vásárlókat minél több termékkel megismertetni. Mintákat és kipróbálási lehetőséget nem sajnálva formálja vásárlóvá az érdeklődőket.
Sephora Virtual Artist, mely kivetített valósággal (AR) rakja a kiválasztott sminket a vásárlókra.
A stratégia lehetővé teszi, hogy a fogyasztók mindent kipróbáljanak, mielőtt elköteleződnének. Ezzel többek között a negatív vásárlói élményt redukálják, hisz nem a vásárlás után derül ki egy termékről, hogy nem illik az adott vásárlóhoz. Továbbá, a vásárlási folyamatban az üzletlánc tapasztalt sales-esei is segítenek.
Több márkának javasoltuk mi is ezt a módszert az Evolutban, akiket piacra segítettünk. Különösképpen fontos, hogy legyen termékminta, vagy kisebb kiszerelés olyan márkáknál, akik havi előfizetésben értékesítik a terméküket. Hisz egy előfizetés jóval nagyobb elköteleződés, mint egy egyszerű vásárlás. Kell hozzá az előzetes bizalom kiépítése a fogyasztók körében.
#3 Kommunikálj a piaci pozíciódnak megfelelően
Ha lifestyle márkaépítésben vagy, akkor pontosan tudod, hogy hova van a márka pozícionálva, kiknek kommunikálsz, ők milyen anyagi és társadalmi státuszban vannak. Ezek tudatában kritikus, hogy olyan marketinget folytass, mely konzisztens a márka piaci pozíciójával. Ha prémiumba sorolod magad, akkor fontos, hogy hangsúlyozd a kiemelkedő ár/érték arányt, képezd a piacodat a termékről, a szegmensről ahol mozogsz. Továbbá biztosítsd a vásárlóidat, hogy azért az árért, amit neked fizetnek, a lehető legjobb megoldást kapják a versenytársakhoz képest.
Ehhez hasonló a szuper prémium szegmens, mely pár dologban tér csak el az előző kategóriától. Termék szinten például a szuperprémium beauty, vagy életmód márkák kevesebb mesterséges anyagot használnak jellemzően, több bennük a természetes összetevő és az árazásuk is magasabb, de nem drasztikusan. Itt még mindig érvényesek a prémium kommunikáció elemei, viszont ezeknél a márkáknál több az imázs kommunikáció. Több hangsúly helyeződik az életérzésre. Arra, hogy sikk ezt a terméket venni, ettől a fogyasztó több lesz, és ki tud emelkedni a saját társadalmi csoportjából.
Egy jó példa a prémium márkaépítés területén, amit az amerikai étrend kiegészítő márka, az Athletic Greens csinál. Nem mellesleg a márka pár éve egy egészen elképesztő növekedést ért el, 120 millió dollárról 500 millió dollárra növelte az árbevételét.
A márka kiemeli a kommunikációjában, hogy a termékei hogyan segítenek helyettesíteni más termékeket, hogyan egyszerűsítik a szükséges vitamin és energia bevitelt napi szinten. Vagyis, végső soron miért igazolt az az ár, amit ezért a termékért elkérnek. A kommunikációjuk arra épít, hogy akár egy egész étkezést is ki tudnak váltani vele a vásárlók, így kimagasló ár/érték arányt sugall.
A prémium szegmensben használt kommunikációs elemeket ezzel szemben tilos használni a luxus szektorban. Egy luxusnak pozicionált márkának nem ajánlatos edukálni a piacát (kivéve, ha ezt a márka múltjáról teszi – például úgy, ahogy a Burberry visszanyúl a több tíz évvel ezelőtt használt mintáihoz és erről készít imázsfilmet). Egy luxus márkának nem kell kommunikálnia direktben, hogy a termékei miért érik meg. Valljuk be, racionális alapokon nem éri meg megvenni egy vékony bőrszandált 3000 euróért. Ugyanakkor, az eszmei és presztízs értéke az, amit ezzel a vásárló kap és amiért hajlandó a megmagyarázhatónál jóval többet fizetni mondjuk egy Yves Saint Laurent cipőért.
A luxusmárkák a ritkaságuk, a kézműves jellegük, a múltjuk és a bűvös aurájuk miatt kerülnek annyiba, mint amit ezekért a árucikkekért elkérnek. Ezt pedig imázs kommunikációval, véleményvezérek felvonultatásával, többségében offline jelenléttel és extravagáns eseményekkel (csak gondoljunk a milánói, vagy párizsi fashion hetekre) teremtik meg. Soha sem az ár/érték arány a fontos az ilyen márkáknál. A márkának vagy van vonzereje, vagy nincs. Furcsa lenne, ha egy Dom Pérignon arról kezdene el kommunikálni, hogy milyen jó minőségű krómacél tartályban tárolják a nedűt palackozásig. És nem arról, hogy Pierre Pérignonról kapta a márka a nevét, aki a 17. században a versailles-i udvarban készítette az előkelő rétegnek a habzóbort. Rögtön elvesztené a varázsát a márka.
#4 Teremts magadnak kék pocsolyát a vörös óceánban
Lifestyle márkák nagyon könnyen esnek abba a kommunikációs csapdába, hogy úton-útfélen azt hangoztatják és arra építik fel a marketingjüket, hogy a termékük miért jobb a konkurens terméknél. Terméket hasonlítanak termékkel. Funkciókat, anyagokat és összetevőket hasonlítanak össze, mely esetben csupán az a kérdés, hogy a fogyasztó elhiszi-e ezeket az állításokat, vagy sem. Nem a legjobb módja annak, hogy meg tudják különböztetni a termékeket a polcon lévő versenytársakétól.
Ellenben márkák egy szűk csoportja rájött arra, hogy ha saját kategóriát teremt és ezt a megfelelő módon kommunikálja a piacon, akkor teljesen megváltozik a márka adaptációja a fogyasztók körében.
”Az, hogy valami jobb egy vélemény, az eltérő viszont egy választás.
Christopher Lochhead, Lochhead on Marketing podcast host
Talán hallottál már a kék és vörös óceán elméletről, melyről egy könyv is született, mely alapműnek számít a marketingben. Az elmélet szerint ha egy adott kategórián belül próbálsz versenyezni, akkor hamar vörös óceánban találod magad. Nagyon nehéz dolgod lesz a termék megkülönböztetésében. Ugyanis a probléma az, hogy mások is azokat hangoztatják, amiket te. Kinek fog hinni a fogyasztó? Nem magától értetődő.
Holott, ha egy új kategóriába pozícionálod (akár valós termékelőnyök, vagy csak kommunikáció szintjén) a márkádat, akkor lesz esélyed arra, hogy kialakíts egy saját kék pocsolyát a nagy vörös óceánban. Ami idővel egyre nagyobbra tud nőni és úgy tudsz majd piacot szerezni, hogy az egyediséged miatt fognak téged választani. Márkaépítés során törekedni kell arra, hogy más legyél, mint a többiek.
Erre egy kiváló magyar piaci példa a Seven Sekina, mely csupán pár hónap leforgása alatt robbant be a köztudatba 2023 tavaszán. A bevezetésnél kínosan ügyelt arra a csapat, hogy mind a termékdizájn (melyet az alapító csapat álmodott meg), mind a social média vizuális megjelenése (melyet sok terület mellett az Evolut csapata menedzsel) eltérjen a megszokottól és egy külön kategóriát alkosson a wellness termékek piacán. Természetesen ez mind kevés lett volna, ha a termék maga nem első osztályú és nincs mögötte egy komoly német kutatóintézet, valamint a piacon elérhető legdrágább és legjobb alapanyagok, amelyekből áll.
AI által generált kép (1), influencer együttműködés (2), orvosi háttér és edukáció (3)
#5 Fektess imázsépítésbe
A lifestyle márkaépítés világában a vásárlókat nem lehet megvenni kilóra, őket be kell vonzani. El kell nyerni a bizalmukat, hatni kell a hiúságukra, a büszkeségükre, a hedonizmusukra. Finom és érzékekre ható kommunikáció tudja csak meghozni azt a hatást, amire minden márka vágyik.
Persze, van amikor a puritán konverziós kampányok, vagy a primitív akciózások működnek, de ez ritkán figyelhető meg a prémium lifestyle márkák esetében. Itt imázst kell építeni, a korábban már említett bűvös aurát kell a márka köré teremteni és ezzel megragadni, majd utána pedig megtartani a vásárlókat.
Könnyűnek hangzik, de rendkívül nehéz kivitelezni. Itthon kevés márkának sikerül, de akinek igen, az például a Silka. A márkát az alapító, Kanizsai-Silka Ágnes feltétel nélküli vásárlók iránti szeretete, valamint a világmárkáktól elhozott profi szabók és varrók teszik különlegessé. Illetve, ne feledkezzünk meg azokról a lélegzetelállító fotózásokról, melyeket minden évben vallásszerűen szerveznek a világ legszebb részein, úgy mint Izland, vagy épp a Seychelles-szigetek. Ha imázsépítés, akkor ez a márka egy jó példa. Ezért is dolgozunk rajta a legnagyobb odafigyeléssel.
Silka kollekció fotózás – Seychelles szigetek
Érdemes tehát az imázs építésébe fektetni, melynek elengedhetetlen csatornái az Instagram, a Pinterest, illetve pár éve már a TikTok. Fontos, hogy “natív módon” (értsd: a platformhoz illeszkedően) találd meg a márka hangját és próbáld meg elnyerni a célcsoport elismerését. Építs közösséget, alakíts ki egy érzelmi elköteleződést a piacoddal és az eladások jönni fognak.
+ Ha nincs sztorid, akkor márkád is alig
Márka sztori nélkül funkcionális, nincs benne érzelmi töltet. Egy érzelmi szál nélkül, melyet sok esetben a márka mögött húzódó történet alapoz meg csak egy lelketlen cég képe fog kibontakozni, aki pénzt akar keresni termékekért cserébe. Elég ridegen és nyersen hangzik az előző mondat. Ezt egyik márka sem akarja.
Egy sztorinál csak egy erősebb van, ha a márkádnak története/történelme van. Ezzel megkülönböztetheted magad a versenytársaktól és olyan potenciális vásárlókat kötelezhetsz el, akik többet keresnek egy termékben, mint a puszta funkcionalitás.
Hogyan használható a történet/történelem a márkaépítés során?
Ha idáig eljutottál, azt jelenti, hogy érdekelt a cikk. Talán még hasznosnak is találtad. Folyamatosan keresünk olyan lifestyle márkákat, akik marketingjét magunkhoz ragadva mi megmutathatjuk, hogy mi is a mi hozzáadott értékünk, a márka pedig el tud jutni egy magasabb szintre. Írj nekünk ha érdekes lehet, vagy foglalj időpontot.
