Ez a cikk B2B iparágakban tevékenykedő döntéshozóknak szól elsősorban, akik nem aknázták ki még teljes mértékben a digitális jelenlétüket.
Csarnok klimatizálás, banki informatika, Ipari szagtalanítás, CadCam-es tervezés, kibervédelem. Nem éppen a leghétköznapibb iparágak, ám van bennük valami közös, mely elsőre meglepően hangzik: a cégek nagy része alulreprezentált a digitális világban. Előítélet és kétely övezi a digitális jelenlét fontosságát. Az így adódó alacsony versenyben pedig magas megtérülést realizálhat az a cég, aki fektet a saját digitális marketing infrastruktúrájába.
A B2B világban gyakori az a nézet, hogy üzletet csak személyesen lehet kötni. Ennek lehetőségei a konferenciákon való részvétel, közönségtalálkozók tartása, régi ügyfeleknek újraértékesítés vagy hideg megkeresések, melyek hosszú sales ciklussal tudnak csak beérni.
Ám a Covid-19 által okozott #maradjotthon időszak lézer pontosan rávilágított ennek a gyenge pontjára: az offline értékesítés nem tud működni, ha nem lehet kimenni az utcára. Illetve a lazítások bevezetésével egy jó darabig még mindig nem lehet a kiállítások és a rendezvények normál körülmények közötti megtartására számítani.
Ugyanakkor online marketinggel és a 21. századhoz méltó weboldal-megjelenéssel ki lehet építeni egy olyan webes infrastruktúrát, mely félautomatán, hétről hétre hozza a már kvalifikált megkereséseket, amelyekkel a sales-nek is lényegesebben kevesebb feladata van.
Az online B2B marketing eszköztára
Weboldal
Mint minden jól működő online infrastruktúrának, a B2B szektorokban történő ügyfélszerzésnek a kiépítése is egy a felhasználói élmény szempontjából kifogástalan weboldallal kezdődik. Ezt az oldalt célszerű UX (user experience, azaz felhasználói élmény) dizájnerrel terveztetni és WordPress fejlesztővel megépíttetni. Nagyon ritka az az eset, amikor egy B2B cégnek többre van szüksége, mint amit egy WordPress weboldal tud nyújtani. Csak indokolt esetben érdemes egyedi fejlesztést választani.
Méréstechnika
Rendkívül fontos a mérhetőség megteremtése, melyhez elengedhetetlen a Google Analytics bekötése a weboldalba, valamint az ún. “Search Console” beállítása. Utóbbiban azt láthatjuk, hogy ki milyen kulcsszóra találta meg az oldalt, hányadik Google helyezésen volt átlagosan fellelhető, valamint hányan kattintottak rá. Ezek az információk nagyon komoly optimalizációs lehetőségeket jelentenek.
BÓNUSZ TIPP
Mindenképpen Google Tag Manager használatát javasoljuk, valamint a kontakt formra és egyéb mikro-konverziókra (pl. oldalon eltöltött idő, telefonszámra kattintás, stb.) “események” bekötését a Google Analytics-ben, melyet “célként” hozzá kell rendelni az analitikai fiókhoz. Így lehet majd látni, hogy az egyes konverziók mely forgalmi forrásból érkeztek.
Tartalomírás
Fontos a B2B marketing során egy hiteles és színvonalas szakmai blog kiépítése, mely optimális működéséhez néhány tanácsot érdemes megfontolni:
- Át kell gondolni, hogy milyen időközönként tud a cég magas minőségű tartalmat előállítani és publikálni. A “valami legyen kint” nem jó stratégia, mert könnyen visszaüt, rontja az imidzset és a hitelességet is.
- Érdemes úgynevezett “lead mágneseket” is írni, melyek jellemzően letölthető formátumú hosszabb írások, vagy e-könyvek PDF formátumban. A letöltésért cserébe érdemes email címet, nevet és telefonszámot kérni. Ehhez az érdeklődő felhasználó egy olyan problémájára kell megoldást adnia a tartalomnak, amelyért cserébe megéri megadnia néhány adatát.
- Ennek az aloldalnak az a célja, hogy miután a lehetséges üzleti partnerek, akik online már egy ideje kutatnak a kínált megoldás iránt, többször találkozzanak a blogcikkekkel, esetleg a szolgáltatásoldallal, meg tudják adni az adataikat és “érdeklődőből” lehetséges vevővé váljanak, mely a végső cél a B2B marketing tevékenység során.
Fizetett kampányok
Elengedhetetlen része a digitálismarketing-jelenlétnek a fizetett hirdetések folyamatos menedzselése, ami idehaza jellemzően a Google, a Facebook és a Linkedin platformokon történik.
Az első számú csatorna B2B marketingben. Fontos látni, hogy akik a legnagyobb keresőóriásban keresnek egy adott cég tevékenységével kapcsolatos kifejezésekre, azokban már él az ún. “problématudat”, vagyis nem kell edukálni őket arról, hogy mi az a probléma, amire a cég megoldást kínál. Ezért ezeket a kereséseket vétek kihagyni és nem kiszolgálni a kulcsszavakhoz kapcsolódó hirdetésekkel.
B2B-ben másodlagos csatorna, melyet főként remarketingre célszerű használni. A jellemzően Google-ből érkező forgalmat remarketing listákba érdemes gyűjteni, majd a weboldalon lévő interakciók alapján visszacélozni rájuk Facebook hirdetésekkel, amelyek valamilyen más, még általuk nem látott oldalra, tartalomra viszik őket. Valamint, webinárok, letölthető anyagok és blogposztok hirdetésére ez a megfelelő platform.
Szintén másodlagos csatorna, mivel a magyar nyelv nem támogatott a fizetett hirdetéseknél. Ha belefér a céges stratégiába, hogy angolul fussanak a hirdetések, akkor érdemes kipróbálni. A kattintások árai 8-10-szer drágábbak, mint akár a Google, vagy Facebook csatornákon.
BÓNUSZ TIPP
Érdemes kijelölni egy ún. “céges hero-t”, aki napi rendszerességgel elkezd posztolni Linkedin-en a cég szakterületének témájában és elkezd kiépíteni magának egy szakértői státuszt. Itt a cél, hogy egyre nagyobb láthatóságot kapjon a szakértő és felkeltse a figyelmét a célcsoportnak. 3-6 hónap után érezhető a Linkedin-ről jövő megkeresések számának növekedése. Érdemes heti tartalomtervet készíteni a rendszeres posztokhoz, valamint aktívan kommentelni, reagálni más piaci szereplők posztjaira.
Automatizáció
A marketingautomatizáció azoknak ajánlott, akik már egy ideje foglalkoznak online ismertségnöveléssel. A digitális marketingnek ez a területe a felhasználók (potenciális vásárlók) elköteleződésének növelésében segít, olykor rendkívül kifinomult eszközökkel. Ebbe a területbe tartoznak:
- az automatizált email kampányok,
- a letölthető anyagért cserébe kapott személyes adatok sales célokra való felhasználás,
- a felhasználók online interakciók alapján való profilozása, vagy akár a vásárlási hajlandóság meghatározása és felhasználása az értékesítésben.
Erre a legjobb eszközök az Active Campaign, valamint a Saleforce Pardot. A másodikat inkább nagyvállalatok alkalmazzák, míg az elsőt inkább kis-és középvállalkozások.
A tapasztalatok azt mutatják, hogy a kezdeti infrastruktúra kiépítése (weboldal, mérés, első tartalmak) 2-3 hónapot vesz igénybe, melyet a folyamatos kampánymenedzsment követ, párhuzamosan az újabb tartalmak elkészítésével.
Az elvárt hatás 2-4 hónap között kezd el látszani, és jellemzően 4-6 hónap között kezdenek el olyan mennyiségben és minőségben megkeresések érkezni, amelyekből származó megkötött üzletek többszörös megtérülést eredményeznek.
A sales csapatra gyakorolt hatása
Első ránézésre úgy tűnhet, hogy a hatékony B2B marketing elveszi a sales csapat munkájának egy részét, de itt nem szabad megállni. Valójában a sales csapat zárási arányát és hatékonyságát növeli, a feleslegesen eltöltött időt pedig csökkenti egy jól működő marketing gépezet.
Ha a sales zárási arányon, vagy megkötött szerződésen van mérve, akkor ők lesznek a legboldogabbak, hogy van egy rendszer, ami kiszűri azokat, akik nem komoly érdeklődők. Csak azok keresik fel a céget, akik előzetes információval rendelkeznek a cégről, a szolgáltatásokról és az előnyökről. A cég irányába jövő megkereséseknél pedig a tárgyalási pozíciójuk is erősebb lesz.
Verdikt
A digitális transzformáció elengedhetetlen és 2020 csak meggyorsította ezt. A jelen válsághelyzet kristálytisztán rávilágított arra, hogy minden egyes cégnek fel kell építenie az online (marketing) jelenlétét, mert most még csak nehézséget jelent ennek hiánya, de pár éven belül már akadály lesz egy cég növekedésében, vagy akár működésében.
