Olvasási idő: 6

Az ünnepi szezon az online kereskedelem egyik legkedvezőbb időszaka, mivel ilyenkor a webáruházak látogatottságának mértéke és a látogatók vásárlási kedve is ugrásszerűen megnő. Éppen ezért az online marketingzaj is óriási. Egy ünnepi kampánynak tehát számos követelménynek kell megfelelnie ahhoz, hogy sikeres lehessen.

Összeszedtük hogyan lehet felépíteni egy jól működő kampányt, majd bemutatunk olyan nemzetközi példákat, amelyek jól illusztrálják, hogyan lehet kitűnni az ünnepi tömegből.

A webáruházak kihívása

Az ünnepi időszak alatt egy átlagos felhasználó akár 18 akcióhoz kapcsolódó e-mailt kap.

Ráadásul ezek nagy részét feleslegesen, hiszen a Coupon Bird kutatása szerint a vásárlók nem gondolják, hogy az ünnepi ajánlatok között találják meg a legjobb ajánlatokat. És ez nem véletlen, mivel ahogy a kereslet, úgy a kínálat és vele együtt az árak is megemelkednek (hogy aztán az ünnepi akciók keretében a csökkenés illúzióját kelthessék), ezzel pedig ma már tisztában vannak a vásárlók és a Gazdasági Versenyhivatal is. Ezért ma már csak azok a kampányok tudnak megtérülést generálni, amelyek valódi kreativitást és átgondolt, jól felépített stratégiát mutatnak.

A módszer

Minden sikeres webshop marketing kampány alapja a körültekintő tervezés. Egy innovatív ötlet kidolgozásához elengedhetetlen követni az aktuális trendeket és módszereket, melyekre remek példákat szolgáltatnak a nagy, nemzetközi márkák kampányai, melyek inspiráció gyűjtésére is kiválóan alkalmasak. A kreatív szárnyalás előtt azonban fontos tisztán látni a matekot: 

A kampány megalapozásához hozzátartozik továbbá a tervezni használt URL-ek meghatározása és azok meta-tagelése, hiszen enélkül lehetetlen utólag visszamérni, hogy milyen forrásból érkeztek a vásárlók, illetve a PPC (Facebook, Google Ads) célzások meghatározása, melyek esetében a nagyobb közönséggel rendelkezőknek remarketing, a kisebbekkel pedig direkt, illetve listaalapú célzásokkal érdemes dolgozni.

 Az így lefektetett stabil alapokra már el lehet kezdeni kidolgozni a megfelelő üzeneteket és a kampány további tartalmi tényezőit. A megfelelő kampányterv azonban ezeket előre körvonalazza, tehát ennél a fázisnál sem véletlenszerű, jól hangzó, de üres frázisok repkednek céltalanul, hanem olyan valódi tartalommal rendelkező üzenetek megalkotása a cél, amelyek az előre meghatározott vásárlói csoportok igényeinek megfelelnek.

A tesztelés

Ahhoz, hogy minél több adat kinyerhető legyen egy ilyen felfokozott időszakból, érdemes maximálisan kihasználni a rendelkezésre álló időt és több eltérő ötletet letesztelni, erre pedig a legalkalmasabb a High Tempo Testing módszer, melynek kidolgozása a Growth Hacking kifejezést megalkotó Sean Ellishez kötődik. Lényege, hogy minden PPC kampánynak egy ötleteléssel kell kezdődnie, ahol meghatározásra kerül, hogy milyen faktorokat érdemes tesztelni az adott csatornákon (CTA-kat, célzásokat, üzeneteket, kreatív irányokat, tonalitást).

Ezt követően egy szempont rendszer segítségével meghatározható, hogy ezek közül melyik ötletetet érdemes elsőként tesztelni és milyen csatornán, mekkora erőforrás befektetésével. 

A teszteket gyors, jellemzően egy hetes intervallumokban érdemes futtatni, melyek eredményességét az úgynevezett NSM (North Star Metric) szám fogja jelölni, amely az adott üzletre jellemző növekedési mutató (pl. árbevétel, visszatérő vásárlók száma).

Mit jelent ez a gyakorlatban?

A Conversific-kel közösen tartott webinárunk során minifelmérést végeztünk a résztvevők között tavalyi ünnepi kamányaikról.

Ahogy már említettük, azt érdemes előre tisztázni, hogy mitől és mikor tekinthető sikeresnek egy adott kampány: a jövő céljainak meghatározásához alapesetben a legjobb és legkézenfekvőbb indikátort a tavalyi számok szolgáltatnák, viszont ez az év speciális. Nem érdemes feltétlenül az előző évhez hasonlítani ezt az évet, mivel a vírus teljes mértékben felborította a piac dinamikáját és nehéz megjósolni, hogy milyen eredmények várhatóak idén.

Reális cél lehet a tavalyi eredményekhez képest egy 20-40%-os növekedés az online vásárlások térnyerése miattú. De akár a visszaesés is, mivel a legtöbb márka most próbálja behozni az éves kiesést, viszont a felhasználók kevesebbet fognak költeni, mint szoktak, hiszen inkább tartalékolnak. Ez megtöbbszörözi majd a konverziós költségeket.

Az árbevételt mindig a profit relációjában érdemes vizsgálni ahhoz, hogy kiderüljön a megtérülés valós mértéke. Emellett az sem elhanyagolható tényező, hogy a nyereség november vagy december hónapban volt magasabb, hiszen profitmaximalizálás szempontjából a következő évben érdemes a nyereségesebb hónapra koncentrálni a forrásokat.

A rendelkezésre álló erőforrások hatékonyabb csoportosításához szintén hasznos a csatornák, a vásárlók és a termékek bontása, melyekből kiderül, hogy melyik felületekre, vásárlói csoportokra és termékekre érdemes a legmagasabb összegeket és energiákat fordítani, illetve melyek azok, amelyek elhanyagolhatók a kampány sikere szempontjából.

Erre a célra kiválóan alkalmas a Conversific adatelemző szoftver, amellyel lehetőségünk van az alábbi adatok kinyerésére, amelyek később bátran alapozhatunk stratégiai döntéseket:

11 követendő példa a nemzetközi webshop piacon (+1 magyar webáruház példája) 

A felsorolt kampányötletek habár tonalitásukban különbözőek, az a kreatív csavar mindben messziről fénylik, amely valóban egyedivé és sikeressé tette a kampányt. És a siker ebben a tekintetben már nem csak anyagiakban mérhető, hanem a páratlan erejű márkaépítő hatásban is, ami egy üzlet hosszú távú növekedéséhez elengedhetetlen.

Farkas Zsolt

Farkas Zsolt

Vállalkozó, 7+ éves tapasztalattal rendelkezik a digitális marketing és az üzleti stratégiaalkotás területein. Az Evolut Ügynökség ügyvezetője és társalapítója. Pécsi közgáz alumni, valamint idén elvégezte a Harvard Business School vezető képzőjét. Pályája során több, mint 500 céget látott közelről, számos céget segített külföldi piacokra, amikor 2 évet töltött el egy startup akcelerátorban, mint marketingvezető. Ezután az 5 éves ügynökségi pályafutása során több, mint 50 közép-és nagyvállalattal dolgozott együtt. Az Év Webshopja verseny zsűritag. Vendégcikkei megjelentek már a Forbes, HVG, Napi, 24.hu és Médiapiac online hasábjain.