Olvasási idő: 5

A marketingszakmán belül is sokan vitatkoznak arról, hogy a reklám művészet vagy tudomány. A számok és a vásárlói visszajelzések azt mutatják, hogy mindkettő. A legtöbb olyan kampányötlet, amely kizárólag művészeti oldalról épít a fogyasztói insightra, rendkívül érdekes, viszont ritkán növeli az eladást. Azok az ötletek pedig, amelyek csak tudományos oldalról vizsgálják a potenciális vevőkör igényeit, rövid távon ugyan hozzák a számokat, viszont nem segítik a márkaépítést. És itt el is érkeztünk a stratégiát segítő kreativitáshoz, amire minden vezetőnek és marketingszakembernek szüksége van.

A probléma csak az, hogy elhitették velünk, hogy valaki vagy kreatív vagy nem. Valamint azt is, hogy a kreativitás egy elvont, megfoghatatlan dolog.

Mi, az Evolut Ügynökségnél úgy gondoljuk, hogy a kreatív gondolkodás tanulható, fejleszthető. Minél többet gyakorol, ötletel, olvas, rajzol vagy ír valaki, annál kiforrottabb és egyedibb koncepciókat lesz képes létrehozni (egyénileg vagy csapatban). Ezt a folyamatot érdemes úgy felfogni, mint egy edzőprogramot, amelynek köszönhetően napról napra jobbak leszünk. Feltéve, ha eleget „erősítünk”. Természetesen az is fontos, hogy hatékony gyakorlatokat és jó partnereket találjunk a fejlődéshez. Az előbbihez szeretnénk hozzájárulni 3 olyan módszerrel, amely hatékonyan fejleszti, illetve óvja a kreativitást.

1. Szerepjáték-technika 

Rengeteget segít a kreatív ötletek és megoldások megalkotásánál, ha elképzeljük, hogy a márkánk, a szolgáltatásunk/termékünk, a konkurencia, illetve a célcsoportunk is egy-egy konkrét személy. 

Ha képesek vagyunk megfogalmazni és látni, hogy ezek a személyek hogyan néznek ki, mit mondanak, mik a jó és a rossz tulajdonságaik, illetve szükségleteik, nyert ügyünk van. Kiváló képi inspirációként szolgálhat Viktorija Pashuta fotográfus sorozata, amelyben a legnevesebb autómárkákat ültette át hús-vér perszónákká.

Forrás: Creative Manila

Képzeljünk magunk elé egy szokásos sabloncélcsoport helyett konkrét perszónákat! Ha elnevezzük őket, és őszintén megválaszoljuk a most következő kérdéseket egyedül vagy csapatban, akkor olyan cég- vagy termékkaraktert építhetünk fel, akitől szívesen vásárolnak. Sőt, akinek véleményére, tudására, meglátásaira igazán odafigyelnek.

  • Kik vagyunk jelenleg a célcsoport kiválasztott tagjának életében?
  • Az ágazatunkon belül kivel és miért találkozna legszívesebben a perszóna?
  • Hogyan telik egy átlagos napja?
  • Hogyan beszél/kommunikál a megalkotott perszóna?
  • Miket olvas, miket néz, miket imád, mitől akad ki?
  • Milyen bánásmódot vár el azoktól, akik fontosak a számára?
  • Kire figyel oda és kire hallgat leggyakrabban? (Vigyázat, a kettő nem feltétlenül ugyanaz.)
  • Mennyire extrovertált/introvertált típus?
  • Kivé szeretnénk válni az ő életében?

A lista szabadon bővíthető. A reális válaszokból kreatív kampányötletek tucatjainak alapjait kapjuk meg. Illetve látni fogjuk azt is, hogy mi az a vizuális és verbális tone of voice, amit alkalmaznunk kell a siker érdekében.

2. Brainstorming

Mindenki tudja, micsoda, de kevesen használják jól.

Valószínűleg mindenki hallott már a brainstormingról, sőt, vett is részt ilyenen. Azonban a kitűnő reklámszakember, Alex Faickney Osborn által kifejlesztett technikát sokan félreértik/rosszul használják. 

Íme, a három leggyakoribb eset, ami miatt sokan kerülik ezt a technikát:

  • Unalmas, néma csendekkel tarkított meeting, ahol nem sok használható ötlet születik.
  • Az ötletvihar valóban viharossá válik: személyeskedésbe és egymás ötleteinek letörésébe fullad a találkozó.
  • Mindenki jól érzi magát, lennének is használható ötletek, de ezeket nem jegyzik fel (tökéletesen), így a feledés homályába merülnek.

Ha megvizsgáljuk a 3 kerülendő esetet és az okokat, eljutunk a tökéletes brainstorminghoz.

  • Sokan annyira maximalisták, hogy csak azt merik kimondani vagy leírni első körben, ami (szerintük) tökéletes. Pedig lépésről lépésre lehet javítani, fejleszteni egy ötletet. Az Evolut brainstormingjainál például többször előfordult, hogy egy közepes ötletből/felvetésből inspirálódott a kreatív csapatunk egyik tagja, és ütős alapkoncepciót formált belőle. Ehhez viszont szükség volt arra, hogy olyan légkört teremtsünk, ahol lehet hibázni. A moderátor szerepe, és a csapattagok viszonya tehát alapvetően befolyásolja a brainstorming eredményességét, vagyis az ötletek mennyiségét.
  • Sokan azonnal elkezdik agyonelemezni, kritizálni a felmerülő ötleteket. Ez nem szerencsés. Azokat a kollégákat, akik kizárólag a „fekete kalapot” képesek felvenni – vagyis képtelenek kikapcsolni a kritikai attitűdjüket –, a kreatív alkotás másik fázisában érdemes segítségül hívni. Akik hajlamosabbak arra, hogy belefojtsák a szót más kollégákba, vagy provokálni, személyeskedni kezdenek egy kreatív ötletelésen, azok a flow-élmény legnagyobb ellenségei. Márpedig az igazán jó ötletek flow-ban születnek. Tehát mindig válogassuk meg alaposan, kit hívunk el egy brainstormingra!
  • Ha nincs moderátor, és valaki, aki az ötleteket lejegyzi/felveszi, akkor nagy esély van rá, hogy csak egy jó hangulatú beszélgetés lesz a brainstorming jutalma, továbbgördíthető ötletek nélkül. Jó megoldás lehet a post-itekre írás. Azon felül, hogy jobban megmaradnak az ötletkezdemények, a bátortalanabb résztvevők gondolatai is kifejezésre kerülnek. Később pedig könnyebb csoportosítani és rostálni az ötleteket.
KREATÍV TIPP
Ritka eset, de ha egyedül kell ötleteket gyűjtenünk, vagy a csapatunk nehezen hangolódik rá a feladatra, sokat segíthet a „negatív brainstorming”. Tegyük fel a kulcskérdéseinket fordítva, a negatív végeredményt pedig fordítsuk meg. Ilyenkor ezeket a témákat érdemes körüljárni:
  • Mi lenne, ha katasztrófák történnének a branddel?
  • Hogy nézne ki, ha márkánk rettentően kommunikálna?
  • Milyen lenne, ha a legrosszabb termékkel/szolgáltatással állna elő? 
  • Hogyan érhetné el a márkánk, hogy szájhagyomány útján a lehető legrosszabb terjedjen el róla? 
  • Hogyan veszíthetnénk el leghamarabb hűséges vásárlóinkat?

3. SWOT-analízis újragondolva

Valószínűleg mindenki hallott már a SWOT-elemzésről. Természetesen most nem a vállalatvezetésben alkalmazott módszer alapjait vesszük górcső alá. Ehelyett az erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és veszélyeket a szokásostól eltérően helyezzük fel a kommunikációs térképünkre. 

Sőt, kreativitásunk fejlesztése és az újszerű ötletek felszínre hozása érdekében a gyengeségekre és a veszélyekre fókuszálunk. A gyengeségeket megfelelően és kellő humorral, könnyedséggel adagolva kommunikáljuk (ha a szegmens engedi), és erősségeket kapcsolunk hozzájuk. Minden gyengeséghez és veszélyhez keresünk egy olyan szituációt (és ellenpontot), amit felhasználva az szimpátiát vált ki a potenciális vásárlókból. Egyrészt az érdeklődők értékelik az őszinteséget, másrészt az a lehetőség, hogy a cégünk/termékünk hiányosságairól, negatívumairól is beszélhetünk, rengeteg kreatív energiát szabadít fel.

Például ott van a drágább termékeket, szolgáltatásokat érintő örök kihívás, amit sokan azzal „oldanak meg”, hogy inkább semmit sem kommunikálnak az árral kapcsolatban. Természetesen nem azt javasoljuk, hogy ilyen esetben csak az árkommunikációra fókuszáljunk, de B2C-kommunikációban például tálalhatjuk úgy, hogy a termék „biztosan nem jön szembe veled az utcán”. B2B-környezetben pedig fókuszálhatunk arra, hogy „a versenytársaid nem tudják megfizetni.”

A lényeg: miután sikerült összegyűjteni minden lehetséges külső és belső gyengeséget, valamint veszélyt, fogalmazzuk meg őket kreatívan és szerethetően. Nem állítjuk, hogy őszinte és valóban használható szlogenként megállják majd a helyüket, de azt igen, hogy kreatív kampányötletek alapkövei lehetnek.

Forrás: boredpanda

Útravaló

Rich Silverstein, a Goodby, Silverstein & Partners művészeti vezetője és társalapítója így írja le a kreatív alkotás folyamatát inspiratív mesterkurzusa nyitórészében: 

Jeff és én a világ tanítványai vagyunk. Értékeljük minden apróságát és használjuk is.

Kívánjuk, hogy a világ egyik legjobb reklámügynökségét vezető, 71 éves szakember szavai és a cikkünkben található 3 technika segítse olvasóinkat a kreativitás megőrzésében és fejlesztésében.

Goitein Gergely

Goitein Gergely

Kreatív vezető, senior szövegíró és szabadúszó színész. 2007 óta foglalkozik a különböző kommunikációs területek jellegzetességeivel. 7+ éves reklám- és marketingügynökségi tapasztalattal rendelkezik. Szakirányú tanulmányait az Edutus Egyetem kereskedelem és marketing szakán végezte, marketingkommunikáció szakirányon.

Kíváncsiak vagyunk a véleményedre!