Olvasási idő: 6

Néhány hete már írtunk a döntéshozói FoMO-ról, amikor is az elkapkodott, impulzív döntések kontraproduktívan hatnak az eredményekre és rombolják a hosszú távú stratégiát is. Ebben a cikkben azt vizsgáljuk meg, hogy hogyan és mennyiben ad megtévesztő eredményeket az elhamarkodott döntéshozatal a Google fizetett hirdetések (PPC) tekintetében.

Google marketing a B2B és az E-Commerce szektorokban

Míg az E-commerce szektorban szinte minden szereplő használ Google és Facebook fizetett kampányokat, addig a B2B szektor ezen a téren jelentős elmaradásokkal küzd. Tapasztalatunk szerint ez hiba, de legalábbis kihagyott lehetőség, amelynek bővebb tárgyalásával egy másik cikkünkben már foglalkoztunk. 

Itt most azokra a piaci szereplőkre helyezzük a hangsúlyt, akik ugyan használják a Google hirdetéseket, döntéseik sokszor a stratégiai megfontolások helyett benyomásokon és hirtelen jött ötleteken alapszanak. 

Az impulzusdöntések ezen a területen alapvetően kétféle alapon állhatnak:

A döntéshozatal nem méri a pontos megtérülést, így jobb híján maradnak a benyomások.
A döntéshozatal napról napra, vagy óráról órára türelmetlenül nézi a számokat, ami sokszor a stratégia lényegi elemeinek (optimalizálási szakaszok) áthúzásához, a stratégia kibontakozásának ellehetetlenítéséhez vezet.
FONTOS
Látni kell, hogy átgondolt stratégia és annak következetes betartása nélkül maximum csak szerencsével lehet igazán eredményes Google PPC kampányokat futtatni. 

A következőkben végigvesszük a Google hirdetések beállításának és optimalizálásának lépéseit, majd egy konkrét eset segítségével azt is bemutatjuk, hogy miért nem érdemes lemondani az optimalizálás lépéseiről, még akkor sem, ha az első eredmények nem bíztatóak.

A stratégiaalkotás lépései

Megtévesztő lehet, hogy a Google-marketing – csakúgy mint más PPC-re alkalmas platformok esetében – gyakran használjuk a “kampány” kifejezést. A kampány egy rövid ideig tartó, de fokozott erőfeszítéssel végzett tevékenységet jelent. Ebből adódik, hogy a PPC stratégiát kampányok sorából alkotjuk meg. Ez persze nem jelenti azt, hogy az egyes kampányok teljesítményének nincs jelentősége, épp ellenkezőleg: a kampányok kiértékelése és a megfelelő konzekvenciák levonása a stratégia meghatározó pontja. Ennek fényében nézzük, milyen lépésekből áll össze a PPC stratégia és az első kampányok!

1. Gondolkodás, tervezés, kulcsszókutatás

Gyakran tapasztalt probléma, hogy egy cég, vállalat, amelyik Google hirdetéseket szeretne, még nem gondolta át, hogy milyen célt is szeretne elérni. A “nagy megtérülés”, vagy a “sok ügyfél” természetesen kitűnő végcél. Azonban ahhoz, hogy ezek a célkitűzések realizálódjanak, meg kell nézni:

  • Mivel foglalkozik, mit ad el az adott cég?
  • Van-e olyan terméke, termékkategóriája, szolgáltatása, amelyre kiemelt figyelmet szeretne összpontosítani, és miért?
  • Mi jellemzi a célcsoportokat (pl. érdeklődési körök, nyelvhasználat, demográfiai adatok tekintetében)?
  • Az egyes célcsoportok tagjai milyen fázisokon mennek keresztül, amíg eljutnak a vásárlásig (a klasszikus fázisok: problématudat, megoldástudat, termék/szolgáltatástudat)?
  • Milyen kulcsszavakra kereshetnek rá az egyes fázisokban?

Ha mindezeket alaposan végiggondoltuk, és megvannak a válaszok, utána jöhet az első kulcsszókutatás, majd a megfelelő – a kulcsszavakat a tudatosság fázisait, valamint a célcsoport sajátosságait is figyelembe vevő – hirdetés szövegek megírása.

2. Első eredmények kiértékelése

Amennyiben az előző szakasz lépéseit valóban alapos körüljárás után és kellő szakértelemmel tettük meg, úgy az első releváns eredmények, a fiók komplexitásától függően, 1-2 hónap múlva várhatóak. Ezt megelőzően tulajdonképpen nem lenne szabad semmilyen előre meghatározott stratégiát érintő változtatást végrehajtani a futó kampányokban, hiszen a lényeg, hogy azok egyes elemeit a múló idő igazolja, vagy cáfolja.

3. Optimalizálás

Az első eredmények alapos és hozzáértő kiértékelése már remek táptalajt szolgáltat a további megvalósítás számára. Immáron releváns, adatok által alátámasztott információ áll rendelkezésünkre a következő, optimalizált kampányok kialakításához. Az első optimalizálási kör általában egy hónap alatt le is zajlik, amely időszakban menetrendszerűen hajtjuk végre az időben előre beütemezett változtatásokat.

Az első valódi eredmények tehát az első kampányok elindulása után mintegy 3 hónappal lesznek láthatóak. Fontos azonban, hogy az optimalizálás, azaz a kampányok teljesítményének javítása egy le nem záruló, örök folyamat.

Tekintsük át ezt a folyamatot egy konkrét példán keresztül is!

Egy nagy forgalmat bonyolító kozmetikai termékeket forgalmazó webshop Google Ads hirdetéseinek esetében egy bizonyos termékkategória nem teljesített jól. A kulcsszókutatás és a Google Ads kampánystruktúra is elkészült, a szövegek körültekintően lettek megírva, a felhasználók nagy volumenben kerestek is a népszerű termékre, de nem hozott annyi vásárlást, hogy ezt a termékkategóriát a kezdeti formában megérje továbbhirdetni.

Ez az a pont, ahol sok döntéshozó azonnal leállítja a kampányokat, mert azok nem hozzák vissza az elköltött összeg többszörösét. Ezt neveztük fentebb a stratégiától eltérő impulzusdöntésnek.

Ebben az esetben szerencsére nem ez történt, így lehetőségünk nyílt megnyitni az optimalizációs köröket.

Az optimalizálási stratégia a következőképpen alakult:

1. lépés

Megvizsgáltuk, hogy milyen keresési kifejezésekre jelennek meg a hirdetéseink: ez a rész rendben volt, a hirdetések releváns keresésekre jelentek meg.

2. lépés

Megvizsgáltuk azt, hogy egy kattintásért a megfelelő mértékű licitet kínáljuk-e, avagy a Google találati sorrendjében a megfelelő helyezésen jelenik-e meg a hirdetés – ezzel sem volt probléma.

3. lépés

Magának a termékcsoportnak és célközönségének a felülvizsgálata következett (kik használják még a terméket, miként lehet még megszólítani őket)

4. lépés

A hármas pontban megvizsgált új lehetőségeket megszólító hirdetési szövegek írása (termék új megközelítése más célcsoportnak)

5. lépés

Konkurencia tevékenységének elemzés: megnéztük, milyen cégek hirdetnek ezekre a kulcsszavakra – itt kiderült, hogy szinte csak edzéshez köthető táplálékkiegészítőket forgalmazó webshopok hirdettek erre a kozmetikai termékre. Ez egy olyan szál volt, amelyen érdemes volt továbbhaladni. Így derült ki, hogy a terméket a felhasználók nagy része edzéshez (is) használja. Ügyfelünknek azonban semmilyen arculati eleme, szövegezése, imidzse nem hajazott egy edzés iránt elhivatott célcsoport megszólításáról.

Mit lehet tenni egy olyan helyzetben, amikor kulcsszó alapján hirdetünk és egy addig nem mérlegelt célcsoport is bekerül a képbe?

Az első lehetőség, hogy tovább specifikáljuk a kulcsszavakat – ennek egyik lehetséges hátránya, hogy túl kevés felhasználó keres majd a specifikusabb kulcsszavakra.
A másik lehetőség, hogy magán a célcsoporton szűkítünk azáltal, hogy egyéb preferenciákat, érdeklődési köröket is beteszünk a célzási kritériumok közé. A második esetben tehát azoknak fog megjelenni a hirdetés, akik az adott kulcsszóra keresnek és tagjai a Google által előre meghatározott érdeklődési kategóriának is.
FONTOS
A Google az összes regisztrált Google felhasználót különböző érdeklődési kategóriákba sorolja a tartalomfogyasztási szokásai alapján. Ezáltal a Google Ads rendszerében érdeklődési kategóriák szerint is szűkíteni lehet a kulcsszó alapú célzáson.

A fentieket mérlegelve hipotézisünk az volt, hogy ha az addig használt kulcsszavak mellé más, specifikusabb kulcsszavakat is beveszünk, valamint kizárjuk a hirdetések megjelenéséből a kozmetikai cég számára nem releváns érdeklődéssel (edzéshez kapcsolódó érdeklődési kategóriák) is jellemzett csoportokat, akkor ugyan kevesebbszer fog megjelenni a hirdetés, de sokkal inkább azok fogják látni, akik a kozmetikai cég elsődleges célcsoportját alkotják.

Eredmények
Egy héten belül az adott termékcsoport hirdetésére elköltött összeget négyszeresen haladta meg a bevétel.

A stratégiától csak a legindokoltabb esetekben szabad elszakadni

Egy nagyobb cég életében ma elengedhetetlen, hogy a marketingre szánt költéseinek egy részét online, PPC hirdetésekre költse. Amennyiben azonban a stratégiai alapelveket nem tartjuk be és elhamarkodott döntéseket hozunk, úgy a rendszer legnagyobb előnyei gyors eredmények, mérhetőség, költséghatékonyság vissza is üthetnek, azaz sok pénzt költünk el egy kezdeti tesztelésre, de az eredményekből már nem vonjuk le a konzekvenciát, inkább leállunk, a befektetésünk megtérülése pedig elveszett.

Udvarhelyi Ádám

Udvarhelyi Ádám

Tapasztalt Facebook és Google Ads kampánymenedzser. Az elmúlt években a nagyvállalati környezetben előforduló hibákat és előnyöket csakúgy megtapasztalta, mint az ügynökségi oldal jellemzőit. Mindezeket kamatoztatva magabiztos PPC stratéga és megvalósító.

Kíváncsiak vagyunk a véleményedre!