Olvasási idő: 5

Több, mint egy éve a levegőben volt, hogy valami készül a világgazdaságban. A kiváltó okokról mindenki csak találgatott. Azt viszont senki nem hitte, hogy egy ilyen mély válság ilyen gyorsan begyűrűzhet a gazdaság és a társadalom szinte minden szegletébe. Gyökeresen megváltoztak a fogyasztói szokások. Azok a döntéshozók, akik most proaktívak, nagyot nyerhetnek.

Vezetői magatartás válságban

A válság mint gazdasági jelenség nem újdonság, sőt, a modern gazdasági rendszerek szükségszerűen visszatérő eleme. Szerencsére számos átfogó, színvonalas tanulmány született már, amelyeket érdemes számba venni a fontos döntések meghozatala előtt.

McKinsey tanulmány

A riport tanulságai azt mutatják, hogy a 90-es évek válságait azok a cégek tudták leginkább a saját hasznukra fordítani, akik nemcsak hogy nem vágták le drasztikusan a kiadásokat, de a recesszióban még többet költöttek marketingre és innovációra.

Bain&Company tanulmány

A felmérés a válságban való manőverezést nagyon ötletesen egy autóverseny kanyarjához hasonlítja. Képzeljük el a válságot az autóverseny pályán egy nagy, éles kanyarként. Messze ez a legmegfelelőbb, ugyanakkor legveszélyesebb pályaszakasz arra, hogy lehagyjuk a versenytársakat.

A legtechnikásabb versenyzők kivárnak, és csupán a kanyar előtt nem sokkal húzzák be a kéziféket. Átfordítva gazdasági nyelvre, azok nyernek, akik a megfelelő pillanatig várnak, hogy eldöntsék, mi szükséges és mit kell levágni a költségvetésből. Ráfordulnak a kanyar csúcsára, ahol azonosítják azokat a projekteket és előnyöket, amelyek az üzleti modelljük gerincét fogják képezni a válság után. Majd rálépnek a gázra és kijönnek a kanyarból, ekkor elkezdenek jóval többet költeni, mint a versenytársak. Mielőtt a piac konjunktúrába fordulna át, felveszik azokat az embereket, akik a válság miatt átmenetileg elérhetőek, de később nehéz lenne megszerezni őket.

Az utolsó pont különösen fontos, hiszen emlékezzünk csak mi volt még tavaly! Mindenki arra panaszkodott, hogy nem talál jó munkaerőt és a cégek a csillagokat is lehozták 1-1 kvalifikált szakemberért. Nos, most épp fordított a helyzet, de ezzel élni kell és nem visszaélni. Most a munkáltatón a felelősség, hogy megmutassa, mi is van valójában a hangzatos employer branding üzenetei mögött.

Harvard Business Review tanulmány

Az értekezés négy céges kategóriára osztja a válságra adott intézkedéseket 4700 amerikai cég vizsgálata alapján.

  • Preventív:  Ezen kategóriába tartozó cégek rögtön a drasztikus költség csökkentéshez nyúlnak. Minden döntésük alapja a költségek minimalizálása. Továbbá jellemzően a költségcsökkentés miatt sokszor csökken a termékük, vagy szolgáltatásuk minősége is.
  • Optimista: Ezek a cégek nem látják a válság jeleit és mindvégig túlzottan optimistán állnak a dolgokhoz. Költséget nem csökkentenek, sőt, olykor felelőtlenül költekeznek. 
  • Pragmatikus: Ők az első kettő kategória keveréke, változó arányban. Le is építenek, akár jobban, mint a versenytársak, de ugyanakkor költenek kutatás & fejlesztésre, valamint igyekeznek innoválni a válság utáni időkre.
  • Progresszív: Ebbe tartoznak azok a cégek, akik ugyan vágnak költségeket, de nem munkaerőt. Továbbá a versenytársaknál nagyobb mértékben költenek erőforrásokra, valamint új piacszerzésre.

A tanulmány azt is megmutatta, hogy az egyes kategóriák szerinti cégek a válság után hány százalékos valószínűséggel tudták felülmúlni a versenytársakat. Ezek alapján az látszik, hogy egyértelműen a progresszív gondolkodású cégvezetők jöttek ki jól a recesszióból.

1.ábra / Forrás: www.firstpersonaladvertising.com (Fordította és szerkesztette: Evolut Agency)

Általánosságban az is elmondható, hogy azok a cégek, akik túlélési üzemmódba kapcsoltak a recesszió alatt, később sokkal többet költöttek, mint a megspórolt összeg.

Modellek válság idejére

A korábban említett Bain tanulmány felvázol egy 2×2-es mátrixot, amely a cégek piacon betöltött stratégiai pozíciója és pénzügyi helyzetének állapota szerint javasol lépéseket recesszió idején: 4 fő szcenárió létezik, attól függően, hogy épp hol áll egy cég.

2.ábra / Forrás: www.bain.com (Fordította és szerkesztette: Evolut Agency)

Feladat
  • Helyezd el a saját cégedet aszerint, hogy mennyire nagy a piaci részesedésed, valamint mekkora a likviditása a vállalkozásnak.
  • Nézd meg, hogy az ábra szerint mit kellene csinálnod. Ha például már ismert a márkád a piacon, de nem rendelkezel nagy likviditással, akkor érdemes a költségeket górcső alá venni, egyben elgondolkodni azon, hogy többet fektess a fő üzletágadba.

A Harvard Business Review egy másik tanulmánya négy fogyasztói kategóriát állapít meg pszichológiai profilozás alapján.

  • Fékre taposók: őket érinti legkeményebben a válság, rögtön megszüntetik az összes nem szükséges kiadásukat. Jellemzően az alacsonyabb kereseti rétegek, valamint a leginkább frusztrált vásárlók tartoznak ebbe a kategóriába.
  • Bizonytalanok: ez a szegmens is negatívan érintett, de közel sem annyira, mint az első csoport. Ők jellemzően a legnagyobb csoportja a társadalomnak. Egy enyhe pozitivitás jellemző rájuk, de ők is racionalizálják a költéseiket.
  • Változatlanok: ennek a csoportnak a vásárlói szokásai hasonlóak maradnak, mint korábban. Jellemzően egy kisebb szegmensről beszélünk, mely a vagyonosabb rétegekből kerül ki (top 5%).
  • Napról napra élők: ezek a fogyasztók jellemzően városi fiatalok, akik inkább bérelnek, mint tulajdonolnak. Sokat nem adnak a megtakarításra, de a nagyobb vásárlásaikat elhalaszthatják recesszió idején.

A csoportok attitűdje akkor mutatkozik meg leginkább, amikor a különböző termékkategóriákban lévő vásárlói szokásokat elemezzük válság idején.

3.ábra / Forrás: www.hbr.org (Fordította és szerkesztette: Evolut Agency)

A táblázat teljes megértéséhez fontos tisztázni, hogy milyen termékek tartoznak az egyes kategóriákba. 

  • Szükséges termékek: fontosak az életben maradáshoz és a Maslow-piramis alapjait biztosítják. Ide tartoznak az élelmiszerek, a lakhatás, valamint a gyógyszerek és a ruházkodás.
  • Helyettesíthetők: főként élvezeti cikkek, melyeket sok esetben tudunk helyettesíteni. Ebbe tartoznak többek között az éttermek, az utazás és a művészetek “fogyasztása”.
  • Halaszthatók: szükséges, de inkább vágyott termékek, melyeknek a vásárlását el tudjuk halasztani. A Maslow-piramis közepéhez, tetejéhez tartoznak leginkább. Ide soroljuk az autókat, a műszaki cikkeket, valamint a luxus termékeket.
  • Feláldozhatók: olyan termékek, melyekre alapvetően nincs szükségünk, így válsághelyzetben ezek kerülnek legelőször elhalasztásra. Tipikusan ilyen a takarítás, az autótisztítás, kutyakozmetika, vagy éppen a sofőr szolgáltatások.

Marketing tanácsok eladás növeléséhez

Az első gondolat a legtöbb piaci szereplőben az árcsökkentés lehet, ha a válság idején visszaesik az organikus forgalom. De aztán ráébred az ember, hogy feltehetőleg mások is ezzel próbálkoznak, így ez nem fog hosszútávú versenyelőnyt jelenteni. 

A következő ábra azt mutatja, hogy a Bain tanulmány szerint mit és hogyan érdemes kommunikálni az egyes profilok és a saját iparágad függvényében.

4.ábra / Forrás: www.hbr.org (Fordította és szerkesztette: Evolut Agency)

Ahogy látszik, itt is szóba kerül az árcsökkentés, de úgy, hogy közben például a termék kiszerelése is csökken, vagy esetleg ugyanazért az árért adhatunk extra szolgáltatást is. Aztán egy bizonyos fogyasztói csoportnál a vásárlási kedv ösztönzéséért lehet érzelmekre, egora hatni, de ezt csak jól átgondoltan ajánlom, mert ez a fegyver visszafelé is elsülhet.

Hogyan válhat a válság mégis előnyödre?

Recesszióban a cégek rá vannak kényszerítve a hatékonyságnövelésre, az ár/érték arány maximalizálására. Használd ki, hogy erre kényszerít a piac, mert ez konjunktúrában nagy versenyelőnyt fog biztosítani. 

Ha most rendelkezésre állnak erőforrások, akkor könnyebb lesz a versenytársakkal megküzdeni, mivel ilyenkor jellemzően egymás piacaiért folyik a harc. Ez végeredményben még egy egészségesebb piaci szerkezetet is eredményezhet, hiszen a labilis, tartalékkal nem rendelkező, eddig gyengébben érdekérvényesítő cégek eltűnnek.

Konklúzió

Ha fogyni akarsz és egyidejűleg izmosodni, akkor többet mozogsz és odafigyelsz, hogy táplálkozásod is előrébb vigyen a célhoz vezető úton. Ez viszont nem jelenti az energia és hasznos táplálék bevitelének csökkentését, mivel akkor nem lesz erőd többet mozogni. Ezt lefordítva a jelenlegi helyzetre, ha levágsz minden költséget, legyen az akár a marketinged, akár a sales, akkor az esélyt is elveszed magadtól, hogy akár csak szinten tudd tartani a céged.

Farkas Zsolt

Farkas Zsolt

Vállalkozó, 7+ éves tapasztalattal rendelkezik a digitális marketing és az üzleti stratégiaalkotás területein. Az Evolut Ügynökség ügyvezetője és társalapítója. Pécsi közgáz alumni, valamint idén elvégezte a Harvard Business School vezető képzőjét. Pályája során több, mint 500 céget látott közelről, számos céget segített külföldi piacokra, amikor 2 évet töltött el egy startup akcelerátorban, mint marketingvezető. Ezután az 5 éves ügynökségi pályafutása során több, mint 50 közép-és nagyvállalattal dolgozott együtt. Az Év Webshopja verseny zsűritag. Vendégcikkei megjelentek már a Forbes, HVG, Napi, 24.hu és Médiapiac online hasábjain.