Cikksorozatunkban a luxusipari termékek és szolgáltatások mutatóit vizsgáljuk a Bain Company és a The Business of Fashion elemző írásai alapján. Végignézzük, hogyan hatottak a válságos időszakok a luxusmárkák világára és elemezzük, milyen stratégiával érdemes felkészülni a bizonytalan időkre.
A 2019-es konjunktúrában a luxusmárkák sosem látott forgalmi rekordokat döntöttek; számszerűen 1250 milliárd euró éves globális forgalomról beszélünk. Ebbe beletartozik a teljes luxuspiac: személyes luxus árucikkek, autók, szolgáltatások, gourmet italok és ételek, műtárgyak, magánrepülők és – hajók, valamint luxus utazások.
2020-ban a koronavírus megjelenésével és az ezzel járó társadalmi és fogyasztási szokások megváltozásával hirtelen drasztikus csökkenés következett be a luxus iparágakban is. 2021-ben ezt 1140 milliárd euróra sikerült visszatornázni, de ez továbbra sem érte el a 2019-es szintet. A szakértők 2024-re jósolták a 2019-es eredmény túlszárnyalását, ám senki sem számolt a 2022 elején kirobbanó ukrán-orosz háborúval, mely felülírta a világgazdasági várakozásokat.
Mi történt pontosan a koronavírus alatt és után?
A 2019-es konjunktúra és a 2021-es újraéledés időszakában az alábbi változások következtek be a luxusmárkák teljes piacán:
Vásárolt kategóriák bontásban
Az adatokból jól látszik, hogy a teljes luxusiparnak nem sikerült megütnie a 2019-es forgalmi számokat. Ellenben a luxusmárkák használati cikkeinek forgalma a 2019-es szinthez képest 1%-os növekedést mutatott.
*A diagram kattintással nagyítható.
*A diagram kattintással nagyítható.
Személyes luxuscikkek globális forgalma kategória szerinti bontásban
Látható, hogy a luxus ruházati termékek eladása továbbra is alulmúlja, a szépségápolási termékek és a luxusórák forgalma megüti, a bőráruk, cipők és ékszerek forgalma pedig meghaladja a 2019-es szintet.
A ruházati cikkek forgalmának visszaesése olyan méreteket öltött a koronavírus miatti lezárások alatt és az otthoni munkavégzés következtében, hogy hosszú regenerációs időszakra lesz szüksége. Ellenben, például a luxus karóra és ékszer a járványidőszak alatt és után is ugyanolyan jó befektetésnek számít a vásárlóknak, mint előtte.
*A diagram kattintással nagyítható.
A cikkben innentől a luxusmárkák személyes használati cikkeit tárgyaljuk, mert a fent említett források adatai is erre a szegmensre vonatkoznak.
Luxusmárkák személyes cikkeinek vásárlói szokásai
Disztribúciós csatornák
A koronavírus lezárások miatt lehetetlenné vált az offline boltokban vásárolni. A luxusmárkák arra kényszerültek, hogy fejlesszék online felületeiket vagy saját mobilapplikációjukat. Így, az online vásárlások száma közel megduplázódott. A turizmus leállásával és fokozatos visszaállásával a reptéri értékesítési csatornák forgalma drasztikusan visszaesett és továbbra sem mutat számottevő növekedést.
*A diagram kattintással nagyítható.
Lokális vevők vs. turisták
Miután a turisták eltűntek, a lezárások csak fokozatos szűntek meg, így a lokális offline boltok forgalmának majdnem egészét világszerte a helyi és regionális vásárlók tették ki.
*A diagram kattintással nagyítható.
Régiós felosztásban Kína kiemelkedően nagy ugrást mutat, mivel a lezárások alatt a kínai vásárlók helyben költöttek luxus árucikkekre. Így Európában jelentős visszaesés volt tapasztalható a luxusmárkák forgalmában, hiszen a temérdek kínai turista a kínai üzletekben generált forgalmat.
*A diagram kattintással nagyítható.
Használt személyes árucikkek luxus piaca
A használt luxustermékekre óriási és töretlen kereslet mutatkozott koronavírus ideje alatt is. Ez annak köszönhető, hogy a vásárlók törekednek a fenntarthatóságra, az ún. “feltörekvő vásárlói réteg” pedig a versenyképes ajánlatokat keresi. Ők azok, akiknek igényük van a luxusipari termékekre, de anyagi helyzetük nem teszi lehetővé, hogy teljes áron vásároljanak. Ehhez a jelenséghez szorosan hozzájárul a közösségi média által előidézett erős vágy a társadalmi elfogadottságra.
*A diagram kattintással nagyítható.
Összességében egy lassú, de biztos regenerálódás kezdődött a luxus termékek piacán. Nagyszerű kilátásokkal vágtunk neki 2022-nek.
Mi történt 2022 első félévében, és miért?
2022 első turbulens hónapjai nem szegték a költekezési kedvét az amerikai és európai luxus vásárlóknak. Olyannyira nem, hogy jelenlegi árfolyamon számolva 17-19%-kal emelkedett a luxusmárkák forgalma a 2021-es forgalomhoz képest.
*A diagram kattintással nagyítható.
Az okok pedig a következőek:
Mi várható 2022 második felére és 2023-ra?
A koronavírus krízis után – még a háború kitörése előtt – a globális luxuspiac forgalmának konstans növekedését prognosztizálták.
De vajon valóban így lesz?
Figyelembe véve az inflációt és a háborús helyzetet két szcenárió lehetséges:
Pesszimista szcenárió: az év második felében egy lassabb, 5% alatti növekedést várnak a szakértők, ami 305-320 milliárd eurós éves forgalmat jelent a luxusmárkák számára.
Optimista szcenárió: az eddigi növekedés folytatódik körülbelül átlag 5,7%-kal. Ez azt jelenti, hogy 2025-re a forgalom világszerte eléri a 360-380 milliárd eurót .
Bárhogy is lesz, a luxusmárkák vásárlói kevésbé vagy egyáltalán nem árérzékenyek, sőt a legfelső réteg bizonytalan gazdasági helyzetekben befektetésként tekint a luxuscikkekre . Azonban a feltörekvő vásárlók érzékenyen reagálnak recesszió idején és ez a forgalmi mutatókon is nyomot fog hagyni.
Az elkövetkezendő időszakból azok a cégek kerülnek ki győztesen , akik képesek gyorsan reagálni és alkalmazkodni a változó felhasználói szokásokhoz és társadalmi trendekhez, melyek nemcsak a régi vásárlók megtartásában segítik őket, hanem újak bevonzásában is. Valamint rendelkeznek kellő mennyiségű tőkével, hogy akkor fogjanak brandépítésbe, amikor mindenki más visszavágja a marketing költségeket.
Következő luxusmárkák témájú cikkünkben kielemezzük, hogy a 2008-as gazdasági válság, a koronavírus időszaka és a 2022-es gazdasági válság hogyan hatott/hat a luxusiparra és milyen stratégiával lehet túlélni, sőt növekedni a rázós időszakokban.
A cikksorozat többi része:
