2022 júniusában a globális infláció meghaladta a 1997-es 8%-os mélypontot. Ilyen gazdasági helyzetben a luxusmárkák forgalma mégis 17-19%-os növekedést produkált egy igencsak nehéz koronavírus időszak után és az orosz-ukrán háború kitörése ellenére.
Ez mivel magyarázható?
A közel két évig tartó bezártság után a luxus vásárlók ‘revanzs költésbe’ kezdtek. A luxusmárkák személyes árucikkeinek vásárlása nem szükségszerűségből, nem létfenntartás céljából történik. Így igaz, hogy áruforgalmuk arányosan növekszik a GDP-vel, tehát konjuktúrában hajlamosabbak az emberek ilyen termékeket vásárolni. Ebből következik, hogy a recesszió is hatással van, ám nem úgy mint gondolnád…
Eddigi luxus tendenciák
Az elmúlt több mint 20 év luxusmárkák árucikkeinek forgalmi alakulása
A 2022-es adat 2022 Q2-es adatokat tartalmaz.
*A diagram kattintással nagyítható.
1996-2007:
Ezt az időszakot erős konjunktúra jellemzi, a luxusmárkák forgalmi növekedése folyamatos, stagnálással és kisebb visszaesésekkel tűzdelve.
2008-2009:
Beköszönt a modern idők legnagyobb gazdasági világválsága, melyben főként a magasabb jövedelműek megtakarításai égnek el. Ez pedig negatívan befolyásolja a luxusmárkák globális forgalmát. A luxuscikk készletek felhalmozódnak, így leértékelik őket, ami bevétel csökkenést eredményez a luxusmárkák számára.
2010-2014:
A kínai vásárlók ereje sosem látott méretek ölt, megjelennek az európai és amerikai luxusboltokban a kínai turisták és brutális növekedést generálnak a globális forgalomban.
2015-2019:
A közösségi média platformok népszerűsége a csúcsra hág, új társadalmi normák és elvárások jelennek meg, a luxusmárkák vásárlásához a feltörekvő réteg is számottevően hozzájárul, így a növekedés mértéke felülmúlja az előző éveket.
2020-2021:
A koronavírus megjelenésével és a lezárásokkal hirtelen bezuhan a luxusmárkák forgalma. Az okokról részletesen már írtunk az előző luxusmárkákkal foglalkozó cikkünkben. 2021-ben a lezárások feloldásával fokozatosan sikerül túlszárnyalni a 2019-es forgalmi volument, melyhez hozzájárultak a koronavírus alatt piacra öntött anyagi támogatások és lezárások alatt felhalmozott megtakarítások elköltése.
20222:
2022 nehéz első hónapjaiban nem csökkent az amerikai és európai luxus vásárlók költekezési kedvét. Sőt, a tavalyi évhez képest 17-19%-kal emelkedett a luxusmárkák forgalma.
Mi lesz 2023-ban?
Megfontolt, de meggyőzhető tehetős vásárlók
A luxusmárkák általában recesszió idején is jobban teljesítenek más iparágakhoz képest, hála a magas jövedelmű fogyasztóknak. Ellenben rájuk is igaz, hogy megnézik mire költenek gazdasági válság idején, de a csökkenés általában kisebb mértékű, mint a feltörekvő rétegnél. Olyan személyes luxuscikkekről, mint a dizájner táska és drága bőrápolási termék az utolsó, amelyről lemondanak.
A jelenlegi válság merőben más, mint az ezt megelőző, mert az alacsonyabb jövedelmű vásárlókat érinti, akik nem rendelkeznek számottevő pénzügyi tartalékokkal. Így a luxusmárkák feltehetően sokkal ellenállóbban reagálnak a nehéz gazdasági helyzetben, hiszen a jelen helyzet kevésbé érinti a vásárló rétegüket.
Bár a 2008-as gazdasági világválság széles körben volt hatással a magas jövedelműekre, a Prince & Associates tanácsadó cég tanulmánya szerint azok, akik több mint 10 millió dolláros vagyonnal rendelkeznek még ebben az időszakban is növelték a luxustermékekre fordított kiadásaikat. Ezek a vásárlók pedig a luxuspiramis teteje felé mozdultak el, mint például a Hermés, Louis Vuitton és a Rolex.
Luxusmárkák piramisa
*A diagram kattintással nagyítható.
Lemorzsolódó feltörekvők
Az elmúlt években a luxusmárkák többsége nagy erőfeszítéseket tett a feltörekvő réteg bevonzására. Megfizethetőbb utcai ruházatot, tornacipőket, kiegészítőket kínálnak az alacsonyabb jövedelmű, de a luxusra igényt tartó fogyasztók számára. Őket a jelenlegi gazdasági válság súlyosan fogja érinteni, így azok a luxusmárkák, melyeknek vásárlói nagy része ebből szegmensből kerül ki komoly forgalmi kieséssel számolhatnak.
Polarizálódó luxuspiac
A koronavírus alatt virágoztak azok a luxusmárkák, akik erős márkaidentitással rendelkeztek és a luxus piramis felső szintjeire pozícionálták magukat. Azok a márkák, akik a hozzáférhető kategóriában vagy az alatt képviseltetik magukat krízis idején forgalom-visszaesést tapasztaltak. Ezt a polarizálódást a 2022-es válság várhatóan súlyosbítani fogja.
”A legnagyobb luxusmárkák szüntelen fektetnek márkaépítésbe válságos helyzetekben is, amely többszörösen meg is térül.
– mondja Daniel Langer, az Equity luxusstratégiai cég vezérigazgatója és a malibui Pepperdine Egyetem luxus stratégiával foglalkozó professzora.
Véleménye szerint válság idején a luxusmárkák kulturális szerepe felértékelődik, mert a fogyasztók érzelmi kötődésre vágynak. A márkák pedig megfelelő kommunikációval, kommunikációs csatorna választással és inspirációs tartalmakkal képesek így hatni a fogyasztókra. Ez a folyamat pedig nem más, mint maga a márkaépítés. Azok a márkák, amelyek képesek erre, még recesszió idején is növekedésre számíthatnak.
A Chanel például 32%-kal (1,8 milliárd dollárra) emelte marketingkiadásait 2021-ben, mellyel annyi eladást csinált, hogy túlszárnyalta a 2019-es csúcs bevételeit 23%-kal, azaz 15 milliárd dollár plusz bevétellel számolhatott.
A megfizethető luxusmárkáknak számolni kell a nehéz gazdasági helyzetben azzal, hogy a feltörekvő vásárlók a helyettesítő termékek felé fordulnak. Így a bevétel csökken, melyre sok esetben a marketing költés visszavágásával reagálnak. Ez pedig még inkább polarizálja a luxus piac két végén található márkákat.
Üzleti modell 2023-ra
Bár a 2008-as gazdasági válság megtépázta a luxusmárkákat, a 2022-es krízisnek jobb kilátásokkal vágnak neki. A koronavírus ideje alatt sok változáson ment át a luxusipari szegmens, mely válságállóbbá tette. Ilyen például az ellátási láncok rövidítése, agilisabb és rugalmasabb akciótervek a váratlan eseményekre, a kereslet változásaira.
2021-ben a luxusmárkák eladásainak 75%-a közvetlenül offline márkaboltokban vagy saját oldalon való online értékesítésből származott. Így teljes kontrollt gyakorolt a márka a leárazások felett és többnyire teljes áron tudott értékesíteni. A koronavírus időszak utáni fellendülést nagyrészt ez a jelenség eredményezte.
2007-ben az eladásoknak csupán 57% márkaboltban, a többi viszonteladó partnereknél történt, ami leárazásokhoz vezetett, ez pedig csökkentette a bevételeket. Annak érdekében, hogy ez ne történhessen meg, a luxusmárkáknak célszerű saját offline boltokban és online felületeken értékesíteni és nem viszonteladó partnereknél. Amennyiben viszonteladó partnereknél is értékesít, erős kontrollt kell gyakorolnia az árképzés és a kedvezmények felett, hogy a márkaérték ne csökkenjen.
Kiszámíthatatlan kereslet esetén a legjobb stratégia a luxusmárkák számára, ha szezonról-szezonra átvihető, klasszikus darabokra helyezik a hangsúlyt. Ez különösen igaz az olyan húzókategóriákra, mint a táska, cipő, vagy az ékszerek pl.: Louis Vuitton Monogram Bag, Cartier Love Bracelet, stb., mert ezek azok a termékek, melyek státuszszimbólumként működnek és hosszútávon megőrzik értéküket.
Következő cikkünkben tovább részletezzük a luxusmárkák működő válságstratégiáit és konkrét példákat hozunk arra, milyen technikákat használnak a legjobbak a vásárlók meggyőzésére.
A cikksorozat többi része:
