Egy újabb gazdasági világválság jelei sejlettek fel a koronavírus és az orosz-ukrán háború következtében. Ennek ellenére az amerikai és az európai luxusmárkák vásárlóinak költései nem mutatnak visszaesést, sőt 22%-os növekedést mértek 2022 végére. Az előrejelzések szerint azonban a luxuspiac forgalmának növekedését csupán 3-8%-ra becsülik 2023-ra.
Éppen ezért a luxusmárkáknak fel kell készülniük arra is, amikor a recesszió eléri a luxus vásárlóréteget is. Ők, ha nem is hagynak fel a luxuscikkek vásárlásával, de sokkal hatékonyabb eszközökkel kell meggyőzni őket arról, hogy az adott márkától vásároljanak és úgy érezzék, a termék megérte az árát.
”Egy márka és termékének értéke végső soron mindig a vásárló felfogásán múlik.
– mondja Jasmine Motala, a Métier Creative ügynökség egyik munkatársa.
Hozzátette még, hogy a luxusmárkák legfontosabb feladata annak feltérképezése, hogyan priorizálják vásárlóik a költéseiket, illetve hogyan változtatják igényeiket a recesszió hatására.
”Nehezebb gazdasági körülmények között az emberek hajlamosak kisebb mennyiségben, de magasabb minőségben vásárolni.
– mondja Kayla Marci, az Edited piaci elemzője.
Erre a hajlandóságra könnyen rá lehet erősíteni, ám véletlenül sem a megszokott hangzatos reklámszlogenekkel. Egy sokkal őszintébb, erősebb narratívát kell képviselnie a luxusmárkáknak a vásárlók felé. A múló trendek helyett pedig az időtálló darabokra kell összpontosítani. Azon luxusmárkák számára, akik azokban az időkben is növekedést szeretnének elérni, amikor mindenki más a túlélésért küzd, javaslataink tehát a következők:
Pozicionálj újra!
A alacsony kategóriás márkák gyakran alkalmazzák azt a stratégiát, hogy nem emelik áraikat az inflációval arányosan, hanem azzal vonzzák be a vásárlókat, hogy továbbra is a megszokott áron biztosítják a standard minőséget.
Old Navy Back-To-School kampánya
A középkategóriás márkák számára megoldás jelent ezekben az időkben, ha azt kommunikálják vásárlóik felé, hogy megéri pár euróval többet költeni egy évekig hordható darabra. Ezen márkák 2022-es kampányai jellemzően az ‘alapdarab, az örök stílus, a visszatérő klasszikusok’ hívószavakkal operáltak. Kommunikációjukban arra koncentrálnak, hogy a vásárlónak milyen előnyökkel jár a termék megvásárlása.
COS időtálló stílust hangsúlyozó kampányai
Ez a luxusmárkák számára nyilvánvalóan nem járható út, ezért az egyetlen lehetőségük, ha meggyőzik a vásárlókat arról, hogy termékeikre befektetésként gondoljanak. Ez a módszer különösen jól működik a feltörekvő vásárlóréteg körében, akiknek jobban meg kell gondolniuk, hogyan osztják be a büdzséjüket, de ennek ellenére is ragaszkodnak a luxuscikkekhez.
Burberry márka-presztizsét hangsúlyozó kampányok
Például az Oribe luxus hajápolási márka az utóbbi hónapokban marketing kommunikációjából már kihagyta a luxust, mint értékajánlatot. A márka inkább a termék tudományosan bizonyított előnyeire fókuszál és arra, hogy ezek milyen pozitív változásokat eredményeznek a vásárlók haján. A termékár ettől függetlenül nem változott, de nagyobb hangsúlyt kap az, hogy a fogyasztók a termékre hosszútávú befektetésként tekintsenek.
Oribe termékelőnyöket hangsúlyozó termékoldala
Építs márkalojalitást!
Kedvezőtlen gazdasági környezetben sokkal fontosabb a visszatérő vásárlók megtartása és aktivizálása, mint új vásárlók bevonzása, hiszen előbbi akvizíciós költsége sokkal kisebb. Erre a legjobb módszer a hűségprogramok kialakítása, ami újabb és magasabb értékű vásárlásra ösztökéli a már meglévő vásárlókat.
Farfetch hűségprogramjának előnyei
Másik lehetőség a történetmesélés, amely a felhasználók érzelmeire hat, s amelytől megelevenedik számukra a márka. Erős narratívával a vevő úgy érzi, hogy sokkal többet kap a terméknél: közösségi élményt, világképet, értékrendet. Egy jól kidolgozott márkatörténet lehetőséget biztosít az új, feltörekvő luxusmárkák számára is, hogy gyorsan növelhessék eladásaikat, pl.: Sézanne, – modern francia nő gardróbja, Arket- skandináv életstílus, Doré –francia hölgyek szépség titkai, Oribe- 90-es évek szupermodelljeinek hajmestere.
Népszerű márkák és személyiségeik
SÉZANE – A modern francia nő gardróbja
DORÉ – A francia hölgyek szépségének titka
ORIBÉ – A 90-es évek szupermodelljeinek hajmestere
A skandináv életstílus
Fogadj el részletfizetést!
A feltörekvő vásárló réteg megtartása érdekében célszerű a Buy Now Pay Later fizetési opciót is bevezetni. Erről a módszerről és előnyeiről már bővebben írtunk egy korábbi cikkünkben.
A Buy Now Pay Later egy online vagy offline üzletek által ajánlott fizetési opció, amellyel miután a vásárlók megrendelték, de nem fizették ki az árut, egy előre meghatározott ütemben 0%-os kamattal tudják akár egyben, akár törlesztő részletekben kifizetni a megrendelt terméket. Ezzel növelhető a webshop konverziós aránya, a kosárérték és az új vásárlók száma.
Ha pedig minden kötél szakad…
Végső esetben, ha minden más marketing fogás megbukik, akkor a legjobb út a luxusmárkák számára is az őszinteség. A színfalak mögötti döntések és folyamatbeli változások kommunikálása bennfentes érzést kelt a fogyasztókban, emiatt megértően reagálnak esetleges áremelések vagy logisztikai nehézségek esetén. Az áremelésről transzparensen kell kommunikálni, biztosítva a vásárlót arról, mindez annak érdekében történik, hogy a luxusmárkák az eddig megszokott minőséget továbbra is biztosítani tudják.
Ha hasonló tartalmakat szívesen olvasnál, akkor ajánljuk luxusmárkák témában az előző két cikkünket:
